リスティング広告はなぜ失敗するのか

リスティング広告にありがちな失敗

リスティング広告は、大手検索サイト等の検索画面結果に、自社ＨＰ／ＵＲＬ等を上位表示させるweb広告です。
（web広告の種類については、 web広告【種類と特徴】～その１～や、 web広告【種類と特徴】～その２～もご参照下さい。）

リスティング広告は、低予算から出稿可能で、クリック課金型でもあるため、人気媒体の一つです。
しかし、出稿すれば、即商品購買に繋がる、というわけでもありません。
以下では、リスティング広告によくある誤認識・失敗事例等をみていきます。

リスティング広告の特徴

リスティング広告の特徴の一つは、「ターゲットユーザーを絞れること」です。

例えば、テレビＣＭで考えてみます。
ＣＭには、自分に興味の無いものも、流れていませんか？
テレビＣＭは、不特定多数の視聴者に対し放送される側面があります。
そのため、意図したユーザーへピンポイントに訴求することが困難といえます。

一方、リスティング広告では、予め広告表示したいキーワードを指定できます。
ターゲットユーザーとキーワードとをうまく結び付けられれば、高い広告効果が望めます。
例えば、お歳暮用の日本酒を販売したいと思った場合、以下の具体例で考えます。

• （Ａ）お歳暮
• （Ｂ）お歳暮　通販　日本酒

上記では、Ｂのキーワード設定の方が、効率的集客が望めると思われます。
なお、キーワードは複数設定も可能です。
（例えば、ＡとＢを同時に出稿し、後日効率の悪い一方を削除する、等）

リスティング広告の役割と誤認

リスティング広告は、集客の一要素であって、全てではありません。

• 「クリックさえしてもらえば、商品が売れる」

ネット社会が成熟した現在では、残念ながら、誤認といわざるを得ません。
もし、そうであれば、検索順位下位は、上位グループに到底、太刀打ちできません。

リスティング広告、ないし、クリックして貰うことは、「きっかけ」です。
勿論、知って貰うことすら出来なければ、競争相手との土俵には立てません。
その意味で、リスティング広告は、有効な広告媒体といえるでしょう。

しかし、それは、あくまで、自社や商品を知ってもらうための端緒に過ぎません。
したがって、リスティング広告のみに集客／購買を期待することは、妥当でないでしょう。
ページ閲覧者にどれだけ、便益・魅力を伝えられるか。
クリック後のページ内容等も、重要な集客要素です。

リスティング広告の失敗例

リスティング広告の失敗例には、以下のようなものがあります。

• ①キーワード選定を誤った
• ②魅力的なコンテンツに欠ける
• ③データ分析／改善できていない
• ④適切な入札単価ではない
• ⑤適切なアドバイザーがいない

以下では、項目毎にリスティング広告の失敗事例を見ていきます。

失敗例①：キーワード選択の誤り

失敗例の１つ目は、意図しない閲覧者を集めてしまったケースです。
本稿上記、お歳暮用の日本酒を販売したいと思った場合の例で、Ａに該当します。

当該キーワードでは、購買を検討する人以外の閲覧者も広告対象に含まれている可能性があります。
（例：単に「お歳暮」の意味や相場を調べたい人、等）
その場合、ＣＶＲ、広告効率ともに低下しているかもしれません。
（ＣＶＲについては、ＣＶＲ（Ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ　Ｒａｔｅ）とはをご参照下さい。）

失敗例②：魅力的なコンテンツに欠ける

失敗例の２つ目は、広告クリック後、サイトを閲覧して購買を諦めた（がっかりした）ケースです。
顧客／購買誘引には、ランディングページが用いられることがあります。

高収益を上げているであろう、ショッピングサイトには、「斬新性」と「説得性」があります。
（「斬新性」と「説得性」については、 ショップサイト構築のポイントをご参照下さい。）

一部のランディングページには、単に商品名と値段の羅列のみ、といったものもあります。

• ・ターゲットが求めるデザインになっているか
• ・商品説明は分かり易いか
• ・購買に関する不安を払拭できるか
• ・セールスポイントは絞られているか

等を見直す必要があるかもしれません。
ランディングページには、顧客を惹きつけるコンテンツを用意します。
（コンテンツについては、コンテンツマーケティングとはもご参照下さい。）

失敗例③：データ分析／改善できていない

失敗例の３つ目は、過去事例（失敗）を活かし、改善に繋げられていないケースです。
１度の広告出稿でうまく行くケースは稀です。
過去データを入手、検証し、改善を繰り返すことが大切です。

しかし、広告代理店によっては、集積データを開示してもらえないこともあります。

自社にノウハウがない場合、時には、外部専門家の力を借りることも必要です。
しかし、長期的には内製化し、自社で失敗事例を分析／改善できればベターです。
なぜなら、業界／社内事情を最も知るのは自分であり、コンテンツ企画の中心的存在だからです。

失敗例④：適切な入札単価ではない

失敗例の４つ目は、入札推奨単価を鵜呑みにしてしまうケースです。
Ｇｏｏｇｌｅアドワーズでは、キーワード別に推奨入札単価を表示することができます。

推奨入札単価を設定すれば、表示順位は上がるかもしれません。
しかし、例えば、順位を１つ上げるために、高い単価を設定する必要があるでしょうか。
また、単価設定前に、サイト品質を改善する余地はないでしょうか。
（広告掲載順位は、主に、品質スコア×入札単価＝広告ランク、によって決まります。）

入札単価の設定時には、ネットショップにおける原価と利益についても、考えます。
（関連記事、ネットショップの作り方と経営会計～その３～もご参照下さい）

失敗例⑤：適切なアドバイザーがいない

失敗例の５つ目は、セカンドオピニオンが居らず、広告代理店等の話を鵜呑みにするケースです。
通常、代理店等の担当者１名がアドバイザー／相談窓口として、着任すると思います。
仮に、有名代理店等であっても、社員一人一人の能力には、隔たりがあります。
また、必ずしも、営業担当＝技術担当、とは限りません。
さらに、集客改善には、様々なスキルが求められます。
例えば、

• ・コミュニケーション力
• ・マーケティング知識
• ・ＩＴ知識
• ・最新技術への学習意欲
• ・経営課題に対する提案力

等です。
全てを兼ね揃えた担当者が着任する可能性は、高くないでしょう。
また、コンテンツ企画・分析には、第三者的視点も有効です。
今後は、Ｗｅｂ広告に関する、セカンドオピニオン、という選択肢も検討に値します。

なお、弊社では、セカンドオピニオンサービスをご提供いたしております。
税務顧問サービスを通じ、Ｗｅｂ広告・企画に関する積極的アドバイスを実施いたします。
（詳しくは、タナベ会計事務所の特徴もご覧下さい。）